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剖析CRM

2020-02-11 13:34:02   编辑:hui   点击:
关键词:CRM   ERP   信息   数据   

CRM,从1997年开始出现于媒体至今已有23年之久,而且在近几年内得到飞速的发展。互联网的普及造就企业竞争的加剧,新的产品和服务不断增加,激烈的竞争使得产品的寿命越来越短,企业面临的挑战是要在短时间内提高产品与服务质量,降低市场成本,拥有稳定的客户群体。那么对企业而言,CRM能如儿童“补钙”和“促长剂”一样必要吗?CRM的市场真能使它的提供商畅饮“大餐”吗?众所周知的ERP又如与CRM“比翼双飞”?一切关注CRM的企业都不能回避这些问题。美国人喜欢干了再想,德国人是想好了再干,中国人是边干边想。

让我们站在“巨人的肩膀上”或跟随与巨人的后面做个“悟理”学的肤浅之研究。

问题之一:CRM是一种什么概念?

CRM(Customer Relationship Management)的中文被译成“客户关系管理”。CRM的宗旨是以客户为中心的基本理念。CRM是市场经济发展到21世纪的产物。从游牧、农耕到工业产品,从短缺经济到过剩的市场经济,从卖方市场到买方市场,从垄断到竞争,从社会的世袭到民选,我们开始注意到CRM。这说明,离开了CRM我们便无从产生收益和积蓄社会资源。让我们客户得到满意的产品和服务,从而结成忠诚的关系,这是可持续发展的必然选择。

问题之二:谁需要CRM?

首先,我们要清楚:什么是Customer?它不仅指消费者、客户,对企业界来说,C是用户或购买者。在企业内部,按ISO9000标准,任何一个流程的下一个环节,对上一个来说,都是 “Customer”,每一个环节都这样考虑问题,其所生产的产品和服务应该是让客户满意的。这说明,所有的企业,无论销售还是企业内部管理都需要CRM。

问题之三:CRM的尊容如何

形象地说,CRM是一个三层结构的金字塔。最上一层是CRM的经营理念和战略,中间层是客户与销售管理及企业门户的工具,最低层是与企业信息化集成的数据仓库、流程管理、自动化办公和数据挖掘等系统。

问题之四:CRM与ERP何者为王?

ERP──Enterprise Resource Planning 企业资源计划系统。着眼于企业对自有资源的计划管理,以工作流程为引导,以数字化信息为手段,实现最佳的成本和时间控制,求得企业资源的最大限度地利用。说到底ERP是企业内的高度的“计划经济”。无论多么完美的ERP都是以企业可持续经营为前提的,如果企业的发展战略和市场前景出了问题,再好的ERP也会变成完美的消耗,就会产生“负输出”。这就是说,ERP不能解决企业的生存前提,只能是“锦上添花”,解决一个最优化的问题。

反观CRM,由于它有三层结构,可以分别解决企业的战略发展、市场定位、客户维系和内部资源调度等诸多企业内部与外部的协调问题。这是一个企业的“优生”问题,而不是一个“优教”方案,是一个关系到企业生死存亡的决定性问题。

说到企业运作的流程,这是一个次级问题。而CRM强调的是以客户为中心的商业模式,推而广之,在CRM的理念之下,没有什么流程是一成不变的,是永远最佳的,它必须以CRM为使命来不断地改进,也就是ERP要按CRM的要求和新规则来设计和运作。举个例子, 一个酒店按ERP建立了一套严密的工作控制流程,在服务员检查房间时,发现丢失了一条毛巾,总台即时获知,立即停止了客人的结算,结果,误了客人的飞机,该客人是一个集团客户的总裁。此后,该酒店就失去了这个为数500人的大客户。 这是谁的错?简言之,是ERP害了这个酒店(这可能委屈了ERP),可是换了CRM,却是另一番情景,总台一接客时,便知道了这个客人身份,不但不会以“小小的毛巾”事件刁难他,还以贵宾相待, 客户满意而去。从此,酒店按CRM的理念,从整了ERP就再也不会因为“漂亮的流程”而误了企业的“前程”了。

这难道不是一个启发吗?ERP太注重内部了,CRM才是开放的、包容的、智能的和人性化的管理模式。

SAP和ISO国际质量标准都产生与德国, 而计算机和互联网发源于美国, 极为符合文化的逻辑:严谨和保守最适合搞管理(固化的模式),自由和活力适合激发创造力,而中国人兼具这二种属性,又擅长搞关系。因此,理论上讲,做CRM非国人莫属。

CRM是经济和政治民主化的里程碑。在现代的社会中,没有谁敢宣称不要CRM,否则,他将被冷落和踢出“界外”。这就是21世纪的“商业法则”。

CRM必然要制约ERP,ERP是“躯体”,而CRM是“灵魂”。我们不知道一个没灵魂的躯体能干什么?

问题之五:CRM的技术含量

CRM字面上解释,的确看不出它有何“绝世武功”,可是要做到CRM的要求,却非得有“过人之招”不行,它应是目前一切技术的“集大成者”。从“前端”来看,市场与客户信息的收集,就直接用到CTI(Computer Telephony Integration), 这涉及到心理学、经济学、管理学、预测学和互联网技术了;从“中端”的管理界面上看,所有编程方法都是不可缺的;从后台的运行上看,所有的企业活动几乎都参与了,数学分析与商业逻辑、电子协同、流程控制、经营预警、数据挖掘与决策过程生成等。一个好的CRM系统,是信息技术的“皇冠”。结论:CRM一条没有终点的射线

由于CRM面向企业的生存环境,所以它又不是一劳永逸的。这要求企业的CRM应是开放的、可伸缩的、可扩展的、可修改的、有行业特性的、可升级与任何系统兼容的。

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